コラム・事例紹介

まちづくりQ&A「まち歩きマップ」~藤田とし子~(一問一答編)

  • 藤田 とし子(ふじた・としこ)

    柏市ブランディングアドバイザー
    まちとひと 感動のデザイン研究所 代表

    東京・日本橋出身。大学卒業後、(株)西友に入社。子育てのため退職後、マーケティングリサーチャー、フリーランスライター、地域情報紙記者を経て、2001年「かしわインフォメーションセンター」の事務局長に就任。「裏カシMAP」をはじめとする市民参加型手作りマップを作成するなど、情報発信を核としたまちの活性化事業に取り組む。(株)全国商店街支援センター事業統括役を経て、2011年「まちとひと 感動のデザイン研究所」を設立。地域活性化アドバイザー及び講師として全国で活躍する一方、柏市ブランディングアドバイザー、特定非営利活動法人化柏市ソーシャルキャピタル協会専務理事として、柏市の中心市街地活性化、まちづくりに取り組んでいる。

藤田とし子さんが各地で進めているのは「まちづくりのファーストステップとして、いろんな人が関わって、みんなで心を合わせるためのマップづくり」、そして「自分たちのまちづくりを進めるきっかけづくり」です。それには完璧なマップを1枚つくろうとするではなく、みんなでベターなものをつくり続けることが大事だと言います。今回はそうした観点からマップづくりの質問にお答えいただきました。

コスト、発行部数はどれくらい? 更新・改訂版は作成していますか?

質問
藤田さんのようなマップをつくるのには、どれくらいのコストがかかるのでしょうか?
また、発行部数はどれくらいで、増刷や改訂はどれくらいの期間で行うのがよいでしょうか?

「まちづくりのファーストステップ」としてのマップづくりでは、全力投球でベストなものを1回で完成させるのではなく、何回も更新しながらベターなマップを作成していくという姿勢が大事です。最初は「なんじゃこれ!?」と思われる出来栄えでも、作り手の思いや汗を感じる仕上がりになっていれば大丈夫。むしろ「大変そうだから、お手伝いしましょうか?」「面白そう!仲間に入れて」と参加する方も出てくるでしょう。テーマを決めて、毎年1種類発行で5年続ければ、年ごとにスタッフの腕も上がり、5種類の味のあるマップができますね。

発行部数は、半年から1年後に改訂版作成を前提に、5000~1万部くらいがいいと思います。当該エリアの客数や人口等は特に考えなくてもよいでしょう。配布の基本は手渡し。大量にばらまくのでなく、欲しい方だけにお届けし、大切に使っていただくようにしたいですね。そのため、新聞折込やポスティングは避けたほうが賢明です。平台に野積みにしたり、野ざらしになる場所への設置も避けてください。

また、移転・閉店するお店や記載ミスも考慮し、マップには発行日を入れて、現時点での情報で変更が生じる可能性があることもお伝えしましょう。改訂版発行までの移転や閉店情報は、ゴムの訂正印を作成し適宜対応するという方法もあります。

印刷費は、柏の「裏カシMAP」や田辺の「甘☆夏map」のように、カラーの上質紙に単色で5000部刷った場合、7万円前後だと思います。他に、デザイン料や校正回数により費用が変わります。事前に印刷屋さんとよく相談されるといいでしょう。

小さなまちでもできますか?

質問
人口10万人ほどのまちでまちづくりに携わっています。地域資源はあると言えばありますが、特に全国区で有名というわけでもありませんし、特徴的なお店の集積もありません。「裏カシMAP」はとても魅力的だと思ったのですが、小さなまちでも面白いマップづくりはできるのでしょうか?

「まちとのコミュニケーションを楽しむ」のがまち歩きマップですから、もちろん小さなまちでもできます。これまでに、人口40万人の千葉県柏市、人口8万人の和歌山県田辺市、10万人の長野県飯田市、そして岐阜県の人口2万人の飛騨古川町でも現在、まち歩きマップ作成のお手伝いをしています。

甘☆夏map
甘☆夏map 甘☆夏map
田辺市で2009年に発行され、翌年以降も改訂版が出続けている「甘☆夏map」

まちの規模や有名か無名かは、関係なし!地元の人が行きつけのとっておきのお店や、知る人ぞ知るこだわりの逸品、観光マップには載らない“普段着のまちの魅力”をご紹介下さい。その地域ならではの食材や調理法、生活習慣やならわしなど、地域にとっては当たり前の事柄も、来街者には魅力的に映るもの。作り手の「今だけ!ここだけ!私だけ!」のとっておき情報は、必ずまち歩きに興味のある人たちの心を魅了するはずです。

「まちづくりのファーストステップ」としてのマップづくりで大事なのは、どんな地域資源があるかということよりも、まちの魅力を再発見する“人”と“思い”。隠れた魅力を発掘し、みんなで磨き上げようという心意気が求められます。

田辺市の場合、商業者と市民からなるボランティアグループ“あがらたあなべぇ調査隊”が活躍しています。皆さんは当初、「車で移動が当たり前となり、中心市街地を歩いて買い物しようとする人はめっきり減った」「まちなかは何十年と変わらぬ風景で、新しいもの、興味をもてそうなことは何もないよね」と話し、「まちなかを歩いて楽しむマップづくり」は、正直しっくりこなかったようでした。それでも、皆で調査のためまち歩きを始めると、意外な発見や驚き、感動的な出会いがあり、「多くの人がまちを歩き、このまちを好きになってもらえるような情報を載せたい」と考えるようになりました。いつもとは視点を変え、ミクロの複眼でまちを眺めてみると、今まで気づかなかった魅力や資源を発見することができるのですね。

田辺市では2009年からご当地スイーツ満載の「甘☆夏map」、麺類のお店と人を紹介する「イケ☆メンmap」、地元の方々オススメのとっておきランチを紹介する「ラン☆パラmap」など、ユニークなテーマのマップを続々発行。マスコミでも数多く取り上げられ、大きな話題となっています。また、活動を続けるなかで、行政や商工会議所職員、会社員、主婦など多様な方々の参加が得られたこと、マップの作り手と商店街の方々、協力して下さる他団体の方々とも「このまち大好き!」の絆で結ばれていったことは、大きな収穫でした。いまや『あがらたなべぇ調査隊』はまち歩きマップ作成にとどまらず、多様な主体と連携しながら様々なイベントを展開し、まちづくりの担い手として大いに活躍しています。

イケ☆メンmap
田辺市で2010年に発行された「イケ☆メンmap」と翌2011年に発行された「ラン☆パラmap」

一方、飯田市では子育て中の主婦仲間や20代30代のワーキングウーマングループ、新たに飯田で創業しようと考える方々がマップづくりに参加し、一度に3種類のテーマのマップができました(2012年4月)。いずれも掲載エリアは同じですが、作り手の視点やライフスタイルが異なるとまちの歩き方も異なり、新しい発見もたくさん!いつもと同じまちの風景も、変わって見えるから不思議です。飯田市では、発行以来マップを片手にお店を訪ね歩く人たちも増えているとか。この秋以降、新たなメンバーを募り、第2弾発行を予定しているとのことです。

飯田のMAP
飯田市で2012年に発行された3種類のマップ

マップづくりはどのような体制で進めればいいでしょうか?

質問
まちづくりのファーストステップとしてマップづくりを進めるには、どのような体制を組めばいいでしょうか?

まずは、まちの活性化やにぎわいづくりに取り組むもうとする方々を中心に、できれば実行委員会を立ち上げていただけたらと思います。 その際、必ずお声かけいただきたいのは、一般市民の皆さん。私が提唱するまち歩きマップのスタイルは、お客さま目線でまちを楽しみ、感じた魅力を伝えていくこと。売る側のPRや情報提供ではなく、サービスを受ける側=“お客様”の「いいね!」が散りばめられたマップをつくりたいと考えています。

柏の場合、商店街にインターン実習生として来ていた大学生や、インフォメーションセンターの案内ボランティアの皆さんにお声かけし、メンバーを集めました。田辺の場合は、食を通じたまちづくりに参加していた「あがらたなべぇ調査隊」にお声かけし、30人くらい集まりました。

また、岐阜県の飛騨古川町では、地元商工会女性部の有志が中心になり、専業主婦の方にもご参加いただき、活動しています。この場合、商工会メンバーは「自分の店をどうPRするか」という発想ではなく、「一主婦として、生活者として、どのようにまち歩きを楽しむか」という視点で参加しています。行政や中心市街地活性化関係の方も、同じようなスタンスで参加していただければいいですね。

マップづくりに専門家、経験者は必要ですか?

質問
今までマップをつくったことのある人が周りに誰もいないのですが、経験者や専門家は必要でしょうか?

取り立てて、専門家を招く必要はありません。 見栄えを美しく、立派につくることが目的ではないので、「まちの魅力を多くの人に伝えたい!」という思いがあれば、素人集団でも大丈夫です。 もちろん、経験者が参加してくれれば助かりますが、一人のできる人が仕切ったり、任せ切りになるのは良くないですね。 まちの見方・歩き方は、10人いれば10通り。いろんな人がいるから、いろんな見方ができる。立場や所属が様々なほうが、アイディアもたくさん出るというもの。自然と面白い紙面になります。

ただ、デザインや構成、紙やインクを選ぶ際には、若干専門知識が必要です。まちの活性化に力を貸して下さる、遊び心のある印刷屋さんを探し、アドバイザーになっていただきましょう。

メンバーは何人くらい必要でしょうか。

質問
藤田さんのようなマップをつくるには、何人くらいメンバーが必要でしょうか?

コアメンバーは4人以下ではきつく、6~10人くらいがちょうどいいと思います。もちろん、実際の調査には、家族や友人を誘って楽しく歩けますし、その人たちもカウントしたら、結構な人数になるかも知れませんが……。

もしろ、作業をすすめる上で大事なことは、人数よりも作業の進め方。仕事を均等に割り振ろうとしないことです。そもそもボランティアの活動なので、「それぞれができる範囲で、できることをする」ことをモットーとしましょう。いいものをつくろうと頑張るあまり、ノルマや責任を押し付けると苦しくなり、関係がギクシャクしたり、活動が続かなくなることもありますから。

飛騨古川でのマップづくりのためのミーティングの様子
飛騨古川でのマップづくりのためのミーティングの様子

SWOT分析の具体的な方法は?

質問
マップのテーマを決めるにあたってSWOT分析をされているということですが、具体的にどのような進め方をされているのでしょうか?

SWOT分析と言っても専門的なことをする必要はありません。まずは、まちが置かれている現状を客観的に把握し、メンバーがどのような思いでまちを眺めているのかを知りましょう。その上で、理想的なまちの将来像やそのために実現したいことなど、メンバーが自由に意見を交換し、思いをひとつにする「場づくりの作業」として考えていただければと思います。

私はよく、柏のSWOTを事例に取り上げますが、これをご覧になるとマップをつくるために集まったけれど何からやっていいのかわからないメンバーが、結構盛り上がるんです。その勢いで自分のまちの強みや弱みについて意見を聞くと、「え、あなた、そんなこと思っていたの?」ということがわかり、互いの距離がぐっと近くなります。そうしたディスカッションのなかから「伝えたい情報は何だろう?」「発信したい魅力は何?」と考えていくと、テーマにしたい内容が見えてくるものです。

柏のSWOT分析の例
柏のSWOT分析の例

上手な「嘘」のつき方は?

質問
「マーケティングでは『嘘』を語れ」とありましたが、どの程度の嘘ならついていいのでしょうか? 柏でラーメンが流行すると感じ、「小さな嘘」をつけば事実が後からついてくる、と感じた“兆し”はどんなことだったか教えてください。

米マーケティング界のカリスマ、セス・ゴーンの言葉ですね。

たとえば、柏では2000年中頃から、こだわりの強い個性的なラーメン店が何店か目立つようになりました。噂を聞きつけ、遠路はるばるやって来た方から「美味しいラーメン店はどこか」とのお問い合わせが増えるようになり、ラーメンブーム到来の予感がしました。

そこで作成したのが『らーめん あんな店☆こんな店MAP』。熱烈なファンが行列をつくる有名店のほか、昔から地元で愛されているお店、新しくできた新感覚のラーメン店などを、顧客目線で独自に調査し、A3両面で1枚のMAPにまとめました(テーマ紹介コラム「『まち歩きマップ』〜まちづくりマーケティングの観点からのマップづくり」を参照)。

その際、リード文に「ついに、ラーメン激戦区と化した柏駅周辺!」と書いたのですが、実はその時点ではまだ、「嘘」。兆しを捉え、敢えて宣言することでお客様の心を惹きつけました。その後、「ラーメン激戦区の柏駅周辺!」という言葉がひとり歩きし、どの店も行列ができ、結果として県外の有名店が相次いで出店し、ラーメン店が急増。名実ともに、沿線随一のラーメンのまちになりました。

とはいえ、限られた紙面の「まち歩きマップ」で小さな「嘘」をつき、活性化のブームをつくるのはなかなか難しいことです。ただ、まちへの期待やお店のとっておき情報を掲載することによって、まち歩きのワクワク感は演出できるはずです。小さな「嘘」は、「あったら、いいな!」「だったら、いいな!」の期待を込めて、これから大きく膨らむ「ワクワクのタネ」を蒔くために使いましょう。

「手間暇かけて」とあったが、マップ製作の期間はどれくらい?

質問
マップをつくるには「手間暇かけて」とおっしゃっていましたが、具体的にどれくらい時間がかかるのか想像がつきません。具体例を教えていただけないでしょうか?

マップ制作のために、最低4ヶ月は必要だと思っています。単に場所を指し示すルートマップをつくるわけではありませんから、本当は6ヶ月くらいかけてじっくり取り組んだほうがいいでしょう。

手間暇をかけるのは、コストカットのためではありません。メンバーのマップづくりに対する思いを醸成し、まちに対する愛おしさを熟成させる時間なんです。

「ここに余白ができちゃったから、もっと楽しい情報を入れてみよう!」と何回も手直しし、もう一度まちを見回す。すると、また新たな発見や魅力が見えてきたりもする。ワクワクする気持ちを大事にしながら、焦らずにゆっくり取り組むと、発行できた時の喜びもまた大きなものになるのです。

お店に関するコメントについて、お店側の了解はとっていますか?

質問
作り手がマップに載せたい「お店に関するコメント」と、「お店の側がアピールしたいこと」が異なることはないでしょうか? お店に関するコメントについて、対象店舗の了解はとっていますか?

マップ掲載にあたっては、対象店舗に対し事前に趣旨を説明し、ご了解をいただくようにしています。ただし、コメントはメンバーが実際に訪れ、発見したり感動したりしてつぶやいた感想。メニューや商品そのものへの評価ではなく、訪れた時の雰囲気、店主の人柄など、「いいね!」と感じたおすすめポイントを「こっそり教える」という感覚ですので、特にご了解はいただいていません。もちろん、お店や取材先の批判や印象を悪くするコメントは、NGですよね。

このまち歩きマップは、売り手もしくは招く側のセールスポイントやPRの媒体ではなく、買い手もしくは来街者の立場で感じた「まちの魅力」を自身の言葉で伝えるためのツールです。今どきの「紙版・ツイッター」といったところでしょうか。

掲載店や掲載されなかった店からのクレームはありますか?

質問
掲載店からコメントへのクレームや、掲載されなかった店からクレームが来ることはありませんか? クレームへの対処方法があれば、教えてください。

「自分の店が載っていない」「こう書かれているけど、うちの店の売りはそれじゃない」というクレームは、時々ありますね。その際、「このマップは広告媒体ではなく、まちの歩きを楽しむための情報紙である」ことを説明し、ご理解いただくようにしましょう。また、事前にこのマップを通して伝えたい事柄、掲載の基準など、コンセプトをしっかり固めておくことも大切です。続編を発行する予定がある場合には、そのお店の情報や店主の思いなどを取材させていただき、「チャンスがあれば、次回に掲載させていただく」としてもよいでしょう。

ただ、クレームをもらうこと自体はとても大事なことです。クレームには「こうだったらいいな」がたくさん入っているので、その方が何を問題に感じているのか、よく聞いてみてください。落ち込んだりしないで、それも意見のひとつと励みにして、次回制作する際に改めて意見をお聞きしてもいいでしょう。なにより、マップはコミュニケーションのためのツールですから、クレームがくることも想定して、事務局の電話番号・メールアドレスなどの連絡先を明記しておくことが重要です。

掲載するお店の公募について、どう思いますか?

質問
マップに載せるお店について、自分たちだけで選ぶのではなくて公募してみようかと考えていますが、どう思いますか?

公募は募集や集計に手間も時間もかかりますが、おススメです。実際に、マップのテーマが決まったら「あなたのおすすめのお店を教えてください」と公募をかけることがあります。

公募は、多様な主体の参加のチャンスをつくるきっかけにもなりますね。100人からの応募があれば、その100人にとってマップは他人事じゃなくなってくる。自分が推薦したお店の情報が載ったら嬉しいですよね。いろんな人の参加のチャンス、タッチポイントをつくることにもなり、様々な切り口から情報を集めることができますね。

また、公募自体がマップづくりのPRにもなります。「マップをつくることになりました」に始まり、「市民の声を集めることにしました」「みんなの声が集まりました」と何回もリリースのチャンスができる。それらのタイミングに小さくてもいいから新聞に載せてもらうと、周りの期待度も高まっていきます。

ただ、公募による情報は有名店に偏る傾向があるので、票が集まったから必ず掲載するということではなく、最終的には、制作チームが判断するとしておくことが重要です。

広告を取ることについて、どう思いますか?

質問
調査費や発行費を工面するため、スポンサーを募って広告欄を設けたマップをつくろうと思っていたのですが、藤田さんのマップを見てやはり広告欄はないほうがいいのかもしれないと感じました。広告をつけることについてはどう思いますか?

基本的には広告を取らず、その分つくり手の思いを十分活かした紙面にしたいと考えています。けれど、どうしても費用が捻出できない場合は、趣旨に賛同していただける方たちから協賛を募るとよいでしょう。まち歩きマップの目的は、まちの活性化、にぎわいと回遊性の創出。まちを愛する人たちの熱い思いを伝える「情報紙」です。1マス○○円で買っていただく広告とは、一線を画したいものです。

マップを手に取ってもらう方法として、どのような方法がありますか。

質問
つくったマップはどのような場所に置いたり、PRしたりするとより多くの方に手に取ってもらえるのでしょうか? 藤田さんが気を付けているポイントを教えてください。

マップを置く場所は基本的に、「このマップはどういう人に使ってもらいたいか」をシュミレーションして、その人たちが通るルートに設置するのがいいでしょう。

可能であれば駅や観光案内所、ホテル、公共施設など、まちなかのアクセスポイントに置いていただくのが効果的です。できれば、人が常駐し在庫管理が行き届き、お客様に直接手渡ししていただける場所に置かせてもらうといいですね。

もちろん、掲載店にお願いするのもいいと思います。定期的に補充に訪れ、手渡した時のお客様の反応や感想をフィードバックしていただくと、次のマップづくりの参考になりますよね。

登録日 2012年9月21日(金曜)00:00

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