コラム・事例紹介

【タウン誌事例集】「アレッ!新開地」(兵庫県神戸市)後編 〜広報PRは地域活性化にどう結びつくのか?〜

結局、広報PRは地域の活性化にどう結びつくのか?

ところで、「アレッ!新開地」の発行に当てられている年間予算はおよそ200万円、1号あたりの制作費は60〜70万円になる。

企画ページではタイアップ広告のようなコンテンツは一切ないが、それらとは独立して別途広告欄やページが用意されている。広告収入の割合は制作費の6割程度に設定されており、単体でペイさせる必要はないという位置づけで発行されている。

8面は主に広告ページ 「社長通い」の店が多いと言われる新開地ならではの企画広告
8面(写真左)は主に広告ページ。そのなかの「社長が好きな新開地」(写真右)は、「社長通い」の店が多いと言われる新開地ならではの企画広告

お店の側、つまり広告主との関係で言えば、広告効果を強く売りにして営業を展開しているというよりは、まちづくり活動のなかで関係性のできたお店から協力をいただくようなかたちで、出稿をしてもらっているという。

「一番やってはいけないのは、『誌面をお金で買わせること』と、商店街ごとや業種ごとの『順送り』です。それをやると誌面は読者にとってなんの情感も愛着も感じないものになり、〈ファンづくり〉の入口を閉ざしてしまいます。

広告収入だけでやりくりしようとしたら、読者の側が共感できる「まちの魅力」を伝えるための誌面づくりは難しくなるでしょう。駅置きで30万部ならそれを見て買い物の参考にしようとするかもしれませんが、『アレッ!新開地』の発行部数は3万部です。広告を出したことで即時的な効果があるということは少ないと思います」

一方で、いくら個店のPRではないといえ、タブロイド版の一面を丸々1店舗に割くような構成に、「他所の店ばかり紹介されている」「自分の店が載らない」といった不満の声が起こったりはしないのだろうか。

「たとえば、最近の新開地は、湊川公園、路地、モールという3つの場所が大きく変わったことがまちのトピックでした。だからこの1年に発行された3号では、これら3つの地域の変化を追うことを編集方針にしました。そうすると掲載される地域が限られるから不満が出る可能性はあったかもしれません。でも、テーマと編集内容が読んでみて腑に落ちるものであればそうはならないんです。それでも、2、3年間のスパンで見れば、どの地域も載るようにバランスに配慮はしています。そして、最後はまちづくり全体に対する信頼感が得られているか、が大切なことではないでしょうか」

掲載する店舗のバランス、という観点からは、今後はオフィシャルガイドを制作予定だという。

「オフィシャルガイドでは、〈企画性〉と〈みんなが載る〉ということを両立することができる。たくさんのお店の情報があって、選択肢があることはまちの魅力のひとつです。そのためのボトムアップとストックは、これまでタウン誌の発行でやってこれたと思っているので」

あくまで「アレッ!新開地」は、「みんなが載る」という部分を担保するものではないのだ。

「そもそも中心市街地は買い物の場所だとは、もう思われていないわけです。でも、かつてと比べて衰退が進んでも、何かしらの魅力があるから、まちは残っている。予算や補助金があるからやるのではなく、伝えるものがあるから、情報発信はするものです。その伝えるものが何なのかを整理しつつ、考え続けることが大事です」

まちづくりにおけるタウン誌の発行は、販促のためのプロモーションとは違い、即時的な広告効果が出るものではない。ではその行きつく先は何かといえば、やはり、〈ファンづくり〉にあるのだろう。

次項 データ
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目次
  (1)プロのスタッフと組むのは、格好いい誌面をつくるためではない
  (2)編集チームづくりは発信のネットワークづくりでもある
(3)結局、広報PRは地域の活性化にどう結びつくのか?
  (4)データ

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まちづくりコラム「一言で言えば、『ファンづくり』」古田篤司
神戸市新開地地区 実践高度化研修・概要(平成22年度)
実践高度化研修レポート
神戸市新開地地区現地研修レポート(平成21年度)[PDF]

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新開地ファン
  古田篤司の「実践!生・まちづくり日誌」(なままち日誌)
  日刊だいたい新開地

登録日 2011年8月26日(金曜)01:00

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